Enquanto as máquinas não vêm – artigo publicado em 2002 pela AED

Publicado originalmente em agosto de 2002 na newsletter Aminoácidos da AED (Agência de Educação para o Desenvolvimento)


Organizações dos três setores  apostam – ou desejam apostar –  muito de seus recursos em  tecnologias de comunicação e informação, as TICs. É o assunto do momento. Conceitos como customer relationship management  – CRME-service,computing everywhere e software anywhere são difundidos por todos os meios físicos e eletrônicos, isso sem falar do biológico. Sim. O boca-a-boca ainda funciona. E muito.

Mas a parafernália publicitária e  o jargão eternamente mutante  e anglicizado são às vezes intimidantes. Quando um gestor de comunicação consegue fazer sentido do conjunto de possibilidades à sua volta, os ciclos tecnológicos se fecham e dão vez a um novo universo de linguagens, plataformas e sistemas. Como quase tudo que se relaciona às TICs está indexado ao dólar, as mudanças também valem para os preços.

Portanto, a incorporação das TICs em uma organização pressupõe, além de um bom orçamento, uma mudança de mentalidade dos profissionais de gestão e comunicação. Ambos devem aprender cada vez mais sobre o trabalho do outro. É por isso que podemos afirmar com tranqüilidade que, se falta o dinheiro,  há muito o que se fazer enquanto  o maquinário não vem.

O CENÁRIO

Revolução tecnológica – O primeiro passo é compreender o grande cenário. Já não há como duvidar que estamos no meio de uma revolução tecnológica. Os sinais são óbvios e os impactos são tão relevantes para os que dispõem de tecnologia quanto para os que não têm acesso a ela.

No Brasil, esta revolução concorre com ondas históricas já quebradas em outros países. Enquanto o número de usuários de serviços on line cresce de meio milhão em 1996 para 12 milhões em 2002, há parcela gritante de brasileiros pleiteando terra para plantio. Em algumas regiões, o movimento ainda é no sentido da industrialização.

Não se deve esperar da história que resolva as ondas agrária e industrial para que possamos estender a todos acesso às TICs. Melhor seria tirar proveito delas para facilitar uma quebra suave dessas outras ondas.

A internet é a vedete da revolução tecnológica. Facilitou o surgimento da praça virtual, onde se pode conversar, conhecer novidades, vendê-las  e, numa função muito desejável para o futuro próximo, fazer democracia.

Os modelos computacionais são  e continuarão sendo determinantes nessa revolução. Desenvolvem-se em função de plataformas e linguagens (windows, mac, html, java etc.). Organizações dos três setores, ao fincar bandeira na praça virtual, adotam modelos muitas vezes similares, adaptando seu modo de funcionar às interfaces e outros aspectos fundamentais da relação  entre ser humano sistemas computacionais.

Vale a pena analisar de forma compartiva os web sites de bancos, instituições governamentais e organizações da sociedade civil. A arquitetura de informação, as funcionalidades  e os elementos informativos são muito similares.

Mesmo o discurso é convergente quando se busca formar imagem positiva. A empresa quer mostrar ser socialmente responsável como a organização da sociedade civil que, por sua vez, quer transparecer capacidade de gestão e eficiência dignas de uma empresa “ponto com”.

Ciclos cada vez menoresQuem pretende investir em TICs deve sempre levar em conta o fato de os ciclos tecnológicos serem cada vez mais curtos. A  Apple Computer, por exemplo, tem  hoje por meta inovar seus produtos a cada três meses. Há três anos, dava seis meses de fôlego para quem pretendia manter seu parque de máquinas atualizado.

Isso é um exagero para o escritório comum de comunicação, mas dá idéia da aceleração do mercado. As metodologias de planejamento voltadas para a área social, e mesmo os contadores,  normalmente atribuem a equipamentos  de informática um fator de  obsolescência de 25%, quando sabemos que a pressão pela renovação dos sistemas operacionais e aplicativos geralmente implica troca ou atualização de componentes a cada dois anos.

Sucata humana – Mais relevante ainda é o impacto sobre os recursos humanos. Já não se consegue mais trabalhar por anos a fio sem alguma reciclagem profunda. Ao longo dos anos 70 e 80, uma secretária realizava suas tarefas com um telefone, uma máquina de escrever e um bom arquivo de pastas suspensas.

Hoje , pode –se exigir da mesma secretária que use um processador de textos, gerenciadores de tarefas e agendas, ferramentas de editoração e até alimentação de conteúdos em web sites dinâmicos. Deve também aprender a operar e programar funções de um PDA, diferentes aparelhos de telefonia celular e  até câmeras digitais. Isso sabendo que os componentes não tardarão a ser superados, exigindo novo esforço de aprendizado.

Os profissionais de comunicação, antes centrados em rotinas de assessoria de imprensa, RP e publicidade, têm hoje que entender de computação e planejamento estratégico para que possam dimensionar e vender os projetos que pretendem realizar.

Há muito que aprender. Quando reformulamos o uso de TICs no Conselho da Comunidade Solidária, em 1999, estimamos em cerca de 5 mil as novas palavras  relacionadas à aplicação de texto, áudio e vídeo digital. Isso é mais do que o vocabulário cotidianamente utilizado por uma pessoa de articulação mediana.

Incomodados com suas próprias limitações, administradores começam a notar a  presença de sucata humana nas organizções. Sobretudo em repartições  públicas, aumenta o volume de profissionais sem qualificação para funcionar no mundo acelerado dos bytes. Vão sendo relegados a um segundo plano, em que cumprem funções menos importantes, à espera de uma aposentadoria muitas vezes precoce. O sangue novo precisa daquele posto e a recíproca também costuma ser verdadeira.

ELEMENTOS PARA REFLEXÃO ANTES DO INVESTIMENTO EM TICS

Política de comunicação – Toda ação institucional tem por trás de si alguma motivação política. Apesar disso, poucas organizações consideram importante refletir sobre o assunto, buscando construir consciente e sistematicamente políticas que possam nortear os processos de comunicação com públicos internos e externos.

Aqui, valem algumas obviedades. É sumamente importante definir, no âmbito gerencial,  um conjunto mínimo de objetivos, recursos e procedimentos referentes ao lugar ocupado pela comunicação na instituição. Também se deve deixar claro quem pode comunicar o que e em que circunstâncias.

A captação, o tratamento e a disseminação de informações geram impactos em todas as etapas de um projeto e não somente no momento da divulgação dos resultados  dele. Essa relevância precisa estar clara e formalmente definida no desenho do programa para que a comunicação não se limite à produção de boletins,banners e feiras no último minuto da prestação de contas aos públicos de interesse.

Identidade corporativa- Bens tangíveis podem valer menos que o conhecimento nos dias de hoje. O mesmo suporte, um cd virgem por exemplo, pode conter música no valor R$ 20,00 ou um software de R$ 20 mil ou mais. Os sites de inteligência aplicada à tomada de decisões são talvez o exemplo mais eloqüente de valorização de capital intangível.

No âmbito das pequenas organizações, há um bem intangível sobre o qual se deve refletir muito antes de qualquer ação relacionada às TICS: a identidade corporativa. Costuma-se dar muita atenção às manifestações epidérmicas como logotipos, papelaria, e outros elementos visuais. Mas organizações efetivamente implicadas com a construção de tal patrimônio acordaram para o fato de que se trata de algo muito mais complexo.

Identidade é a totalidade das formas através das quais uma organização se apresenta. (Olins – 1999). Manifesta-se, principalmente, em três âmbitos visíveis:

  • produtos e serviços (o que se faz ou vende)
  • ambientes (onde os pordutos/serviços são feitos/vendidos)
  • comunicação (como se explica o que se faz ou vende)

Também se manifesta em um âmbito mais sutil: o do comportamento. Aí está um ponto muito relevante. A forma como se atende a uma chamada de telefone, como se conduz a verticalização das estratégias da organização e, sobretudo, a forma como a organização reage aos estímulos de sua clientela interna e externa são elementos constituintes de sua identidade.

Toda organização possui uma  identidade, mesmo que dela não tenha consciência. Se tomada como um recurso gerenciável, pode projetar:

  • o que a organização  é
  • o que faz
  • como faz
  • a que ponto quer chegar

Idéia central – Tudo  o que se faz, possui e produz em uma organização deve passar com clareza a idéia do que ela é e de quais são seus objetivos. Para tanto, é preciso buscar consistência entre propósito e performance. Aqui vale o exemplo do sanduíche que é sempre mais bonito e apetitoso no cartaz do que quando sai da chapa da lanchonete.

Essa consistência só se apresentará externamente de forma crível se derivar de uma visão ou idéia central forte. A idéia central é a força motora da organização e pouco adianta investir em TICs, ou em qualquer recurso, se não existe consenso em torno do que é seminal. A idéia central orientadora do programa AED, por exemplo,   é “o sonho de um Brasil desenvolvido”.

FATORES CRÍTICOS NA CONDUÇÃO DE PROCESSOS DE MUDANÇA TECNOLÓGICA

Supondo-se concluídas a política de comunicação e  a fase de reflexão sobre identidade corporativa, restam ainda algumas considerações importantes para o sucesso na implantação de TICs. Tal movimento demanda uma mudança  bastante significativa de cultura de trabalho. Não são poucos os fatores críticos, mas temos certeza sobre a preponderância de alguns deles.

Planejamento –  Numa visão simplista,  pode-se dizer que o planejamento estratégico está para  quem realiza um projeto como um roteiro está para um viajante que tem tempo e recursos limitados. É possível ir adiante sem a ajuda dele desde que o objetivo seja a aventura. O dinheiro pode acabar, a roupa limpa pode não ser suficiente e o tempo pode mudar.

Ao planejar sua atuação, o consultor  se sentirá mais seguro para  recusar tarefas excessivas ou inoportunas; obterá melhores resultados com os recursos a ele confiados e, até mesmo, estará bem fundamentado para solicitar melhores condições para a realização de seu trabalho.

Normatização – A adoção de modelos horizontais de relacionamento, de parcerias como forma de sobrevivência, de fluxos sincronizados de processos e de sistemas de gestão de conhecimento demandam um conjunto mínimo de convenções para que haja convívio harmonioso e produtivo entre partes envolvidas..

O trabalho em rede horizontaliza as relações de poder. Para que as ações de comunicação tenham credibilidade, deve-se roteirizar o fluxo de captação, manipulação e disseminação de informações e conhecimento.

Adesão – É a principal dificuldade nos processos de redirecionamento das organizações. Normalmente, elas têm acesso à tecnologia e a pessoas competentes para o uso da mesma. Os projetos  encalham no âmbito individual, no momento – consciente ou não – de se de decidir pela aceitação ou rejeição de uma nova cultura de trabalho. A questão tem mais a ver com psicologia e política do que com tecnologia.

Eficiência – É mais do que nunca  fator decisivo para o sucesso dos projetos. Máquinas e programas caducam cedo, o que torna a relação custo/benefício/impacto um tanto mais crítica.

É importante dotar as equipes de comunicação  e informática com um mínimo de tempo e estrutura para a criação de laboratórios de tecnologia e modelos de operação, para que possam fazer benchmarking e testes de produtos inovadores. Assim, estarão preparadas para

Avaliação – A avaliação inicia e encerra um ciclo de planejamento. É fundamental para definir estratégias de intervenção, medir resultados obtidos com o investimento feito e deles prestar contas. Estruturar de forma objetiva os resultados obtidos pode garantir  sobrevivência ou melhora nas condições de trabalho ou de competitividade em relação à concorrência. Isso é importante para o mundo “ponto org”.

Com o crescimento do terceiro setor, amplia-se o número de organizações voltadas para as mesmas causas, o que acarreta disputa por financiamentos.  Aquelas capazes de obter  – e comprovar – melhor relação custo/impacto sobreviverão.

CONCLUSÃO

As TICs podem ajudar organizações a construir identidade e a buscar eficiência na  gestão mas não devem ser vistas como panacéia. Devemos lembrar que a tecnologia estende a capacidade humana, ampliando possibilidades de ação. Se houver erro na matriz lógica, nas fundações da organização, tudo indica que o problema será espelhado nos sistemas de comunicação.

Toda organização deve refletir sobre identidade, produzir uma boa política de comunicação e analisar os fatores críticos para a implantação das TICs. Para tanto, não será necessário um potente computador. Bastam uma mesa, algumas cadeiras, papel, caneta e, o mais importante, capital social.

REFERÊNCIAS

The New Guide to Identity– Wolf Olins – The Design council  – 1999

Ecologia da Informação – Thomas Davenport – Futura – 1997

Manging Knowledge – Applehans, Globe, Lugero – Addison Wesley – 1999

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